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Efecto ROPO

La fricción de compra causada por el efecto ROPO y cómo la tecnología puede terminar con ella

La frontera entre lo físico y lo digital es mucho más permeable de lo que parece a primera vista. Hace unos años, con el auge del e-commerce, muchas tiendas físicas “acusaban” a estos comercios electrónicos de “robarles” clientes. No obstante, hay dos elementos que muestran que la situación podría ser a la inversa; después de todo, tal y como muestra el estudio de Social Media Today, el 80% de las búsquedas de productos en internet acaban en una compra realizada en una tienda física. Es lo que se conoce como efecto ROPO.

ROPO, (Research Online, Purchase Offline) por sus siglas en inglés, consiste en encontrar e informarse sobre un producto en internet para después comprarlo en la tienda física, aprovechando la cercanía del negocio local y su inmediatez. El concepto contrario, showrooming, se define como acudir a la tienda física para ver un producto en persona, para después comprarlo a través del e-commerce, aprovechando así precios inferiores.

Los retailers de hoy en día han de tener en cuenta ambas tendencias, especialmente a través del ROPO Marketing, ya que puede suponer un enorme beneficio para sus negocios. Es muy importante no descuidarlo, pues no hay que olvidar que un comprador ROPO puede pasarse rápidamente al showrooming si no eliminamos completamente la fricción de compra que se puede encontrar cuando visita la tienda física.

Como hacer un marketing ROPO efectivo que elimine la fricción y haga que el cliente regrese

Ir a la tienda implica una inversión de tiempo y dinero, mientras que el comercio electrónico solo requiere de paciencia para recibir el paquete (cada vez menos si se trata de Amazon). Los comerciantes pueden beneficiarse del efecto ROPO, pero es imprescindible que cuando el cliente acuda a la tienda, encuentre algo más que el producto que estaba buscando.

Estas son algunas de las principales fricciones que pueden surgir con el consumidor ROPO:

  • Saber más que el vendedor: Los clientes ROPO han dedicado tiempo e interés en investigar el producto que les interesa. Han leído reviews, han comparado con otras marcas y han extraído todos los argumentos de venta necesarios para tomar su decisión de compra. Sin embargo, cuando llegan al establecimiento, quieren contrastar esos argumentos con el vendedor, que teóricamente es quien mejor conoce el producto. Si el cliente se encuentra con un vendedor desinformado, puede afectar negativamente su opinión sobre el establecimiento, la marca o incluso el producto.
  • No ver la utilidad de la tienda: el cliente que ha elegido la tienda física por encima del comercio electrónico debería marcharse de esta con la sensación de que ha elegido bien. Para ello es fundamental brindarle una experiencia de compra que sea positiva y memorable, ofreciéndole información adicional, la posibilidad de conocer más productos de su interés o condiciones personalizadas. Existen numerosas herramientas que nos pueden dar pistas para saber qué es lo que desea este cliente en función de su comportamiento en la tienda. La tecnología es nuestra gran aliada a la hora de desarrollar e implementar una campaña de ROPO marketing.
  • Perder el tiempo: una tienda en la que se gestionan mal las colas, en la que el stock no está actualizado y ordenado de forma intuitiva, o que no ofrece opciones a la hora de hacer el pago, puede hacer que el cliente sienta que está malgastando su recurso más valioso: su tiempo. Es imperativo que todos los procesos de una tienda estén optimizados, además de contar con la tecnología para poder ofrecer ese valor añadido que convertirá la experiencia de compra en única. El consumidor ROPO no se conforma, y el retailer tampoco debe conformarse.

 

¿Podemos evitar que el cliente decida hacer la próxima compra de forma online?

El efecto ROPO es una tendencia que hay que aprovechar para poder dar un mejor servicio y aportar más valor al cliente cuando se dirige a la tienda física. El comerciante tiene que hacer todo lo necesario para que la acción de ir al establecimiento sea algo que suponga una experiencia de compra excelente, de manera que se cree un recuerdo positivo que suponga un estímulo para que el cliente regrese.

Existen soluciones tecnológicas que permiten optimizar todos los procesos de la tienda. La cartelería digital ofrece información adicional y contenidos de valor a los clientes, siempre basándose en sus propios intereses. Los sensores y el software de analítica en tienda proporcionan valiosos insights a los gerentes del establecimiento, que pueden llevar a cabo a cambios en base a datos de calidad obtenidos de forma respetuosa con la privacidad del cliente.

Y, sobre todo, la tecnología nos permite empoderar a los empleados proporcionándoles una fuente de información de primera mano y una actualización continua, lo que les permitirá utilizar las posible horas muertas en el establecimiento para seguir formándose. La tecnología nos permite aprovechar el efecto ROPO, evitar el showrooming y sacar el máximo partido a nuestros datos.

Guiomar Fernandez
guiomar.fernandez@beabloo.com