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Hiperlocalización

Por qué la hiperlocalización está beneficiando a los negocios retail (y qué puedes hacer para empezar a hacerlo tú)

Las necesidades del cliente nunca son las mismas. El producto favorito de un segmento de clientes puede ser exactamente el contrario de lo que otro grupo demanda o consume. Por eso es capital realizar una investigación cualitativa para determinar quienes son los clientes, qué es lo que necesitan y cómo proporcionárselo. Y los retailers que lo consigan podrían aumentar su facturación en un 15.6%, según Cisco.

Hiperlocalización es el proceso de seleccionar los productos en función de las características específicas de los clientes de una zona. Para ello es necesario realizar un análisis del consumidor que permita entender las necesidades de los clientes de un país, una ciudad, o incluso un barrio. Este estudio del cliente va desde gustos personales hasta características étnicas o culturales; un análisis del consumidor más profundo y exacto que la mayoría de los estudios de mercado.

Hoy en día, todavía hay muchas empresas que no están hiperlocalizando. Eso significa que están diseñando y dirigiendo sus productos a través de una segmentación basada en parámetros amplios. Asumen que los gustos o características de los clientes de una zona serán muy similares a los de otra y que, por lo tanto, los productos tendrán el mismo impacto. Y cuando esto no sucede es cuando tratan de cambiar la estrategia sobre la marcha, con el correspondiente efecto negativo en su negocio.

Y por otro lado están empresas como Spotify. En 2006 decidieron realizar una campaña hiperlocalizada de publicidad, seleccionando los nombres de listas de canciones más extraños según las zonas geográficas. Esto provocó que cientos de usuarios recibieran mensajes publicitarios humorísticos creados específicamente para sus características e idiosincrasias. ¿El resultado? Una campaña totalmente personalizada gracias a utilizar ese pequeño detalle que solo “los de allí” conocen, creando así un recuerdo de marca y aumentando las posibilidades de conversión.

El dato y los otros motores de la hiperlocalización

Hoy en día, los grandes comercios minoristas apuestan por la hiperlocalización. Empresas como Zara son famosas por tener diferentes surtidos de ropa en cada una de sus tiendas a lo largo del mundo. La marca realiza una estrategia hiperlocalizada no solo en la venta de sus productos, sino en el mismo diseño. Gracias a la información que recoge en sus tiendas, no solo de ventas, sino también de interés, es capaz de adaptar sus productos a las necesidades del cliente, creando piezas de ropa según los gustos y modas de la localidad. Y todo ello gracias al big data.

El dato es la gasolina de la hiperlocalización. Recoger la información de los clientes de una forma respetuosa con su privacidad e interpretarla para extraer conocimiento es lo que permitirá realizar un segmento de perfiles, diseñando así los productos que cada uno de ellos necesitan. Posteriormente solo queda seleccionar los productos adecuados, llevarlos a las tiendas correctas y difundirlos de la forma correcta.

Investigar el perfil del cliente, entendiendo sus necesidades, permitirá que los retailers puedan adelantarse a las tendencias y adaptarse a sus demandas. Hiperlocalizar de forma automática les asegurará que el producto adecuado esté en el lugar exacto en el momento preciso, y que los clientes clave puedan saberlo. Desde compras estacionales a gustos locales, las posibilidades que ofrece la hiperlocalización son infinitas.

Por dónde empezar una investigación cualitativa del cliente para hiperlocalizar

La base de hiperlocalizar es un sistema de extracción de conocimiento para la tienda física. Ha de ser una solución tecnológica inteligente que sea capaz de detectar todos aquellos indicios que muestran el interés de un cliente, su intención de compra y todo lo que es relevante para el retailer. Posteriormente, deberá ser capaz de interpretarlos y, en última instancia, automatizarlos, de manera que el proceso acabe siendo instantáneo.

Pero no solo el offline se beneficia de los sistemas de extracción de datos para la hiperlocalizacion; el online también puede recibir un notable impulso gracias a este enfoque. Un buen sistema de captación de datos que se beneficie de sistemas de ubicación, geotagging y check-ins, logrará extraer e interpretar los datos, rediseñando los productos y modificando los flujos del comercio electrónico en tiempo real.

La hiperlocalización no es solo una cuestión de mejorar las ventas; estos procesos también incrementarán la fidelidad del cliente al ofrecerle una experiencia única y personalizada, permitiendo a las marcas establecer con ellos una conexión duradera.

Guiomar Fernandez
guiomar.fernandez@beabloo.com